Pensamiento Estratégico

“Planifica lo que es difícil mientras todavía es fácil, realiza lo grande mientras es todavía pequeño. Las cosas más difíciles del mundo deben hacerse mientras son todavía fáciles, las cosas mas grandes del mundo deben hacerse mientras son todavía pequeñas. Por esta razón, los sabios nunca hacen lo que es grande y es por ello por lo que pueden conseguir la grandeza”, Sun Tzu en El Arte de la Guerra. 

Desde hace más de 2.000 años la disciplina de la estrategia se ha utilizado por políticos y dirigentes de altos rangos militares con un solo objetivo, vencer sin combatir. La aplicación de esta disciplina abarca ámbitos de distintos tipos, militar, político y social entre otros. Hoy por hoy, la dirección estratégica es aplicada con frecuencia por empresarios y altos ejecutivos en el ámbito empresarial. 

El enfoque de dirección estratégica de las últimas décadas, ha evolucionado en distintas “escuelas de conocimientos”, entre ellas podemos destacar la escuela del posicionamiento de Michael Porter, caracterizada por la utilización de modelos analíticos para determinar la posición competitiva en determinado sector, como señala Eduardo Bueno en Estrategia y Dirección Estratégica. Como consecuencia de este continuo proceso de aceptación y mejoras del pensamiento estratégico, se ha logrado obtener cuatro definiciones, generalmente aceptadas por la “comunidad de estrategas”:

Para muchos ejecutivos el pensamiento estratégico es engorroso, toma tiempo, se realiza una vez al año y por lo general, la acción termina resultando diferente al plan estratégico. Por este motivo voy a abordar un ejemplo de cómo el pensamiento estratégico puede generar valor y diferenciar a la organización en la industria. 

Parte de la misión de Apple es liderar la revolución de la música digital a través de sus iPods, iTunes y tiendas virtuales. Hoy día esto suena perfectamente alcanzable, tangible y sin mayor complicación, pero quince años atrás era inconcebible. En este sentido podemos resaltar la agudeza de Steve Jobs en dilucidar el futuro de la industria de la música, no solo en contenido, sino además en distribución y su interacción con el consumidor. 

¿Cuál es la visión? apostar a que la penetración de la banda ancha alcance más del 50% en el mercado americano. Desde esta perspectiva podría desplegarse una serie de unidades de negocio en la que ya se estaba trabajando, aun cuando ni siquiera existía el mercado, como por ejemplo: WebObjects,  Safari,  iTunes, QuickTime y MacOS. Para Jobs la intención era muy clara, crear una plataforma robusta para el entretenimiento musical digital. 

Durante los años de inicio de la hazaña del iPod, el rechazo fue contundente, desde los miembros de la junta directiva hasta los accionistas comunes, pero la coherencia estratégica de Jobs se mantuvo, invirtiendo aún más en el área de retail. 

Llegan los años 2002 - 2005, finalmente la penetración de internet sobrepasa el 50% de la población americana, ¿cuál es el plan de acción? Apple despliega en la industria de la música todos los elementos en los que había trabajado en las últimas décadas alineados a sus objetivos estratégicos. La empresa se posiciona como líder en el mercado, desplaza competidores, aniquila modelos de negocios de la noche a la mañana y el resto es historia. 

El pensamiento estratégico por lo general es percibido por altos ejecutivos como un proceso anual donde se asignan recursos, en la mayoría de los casos con un patrón similar al del año anterior, se revisa y aprueban algunas decisiones claves y mueren en un archivo que no se abrirá hasta finales de año.

El caso de Apple evidencia la necesidad de concebir un plan estratégico en la organización, que sirva para capitalizar en nuevas oportunidades. Es este pensamiento estratégico lo que permite a la empresa una transformación paulatina en el tiempo, a medida que articula los servicios y productos en el ecosistema de la industria. De esta forma empresas como Apple, logran transformarse de proveedores de software, a desarrolladores de aplicaciones web, equipos para escuchar música en formato digital, laptops, computadoras, tabletas, teléfonos inteligentes y próximamente de televisores. 

Es importante que la empresa logre generar valor y diferenciarse de la competencia a través un plan estratégico bien definido. Se puede desarrollar el pensamiento estratégico por medio de distintos acercamientos, los análisis de cadena de valor de Porter, puede ser uno de ellos, o los recabados por el maestro Tzu en el Arte de la Guerra, pero mas importante aún es la coherencia y la consistencia que se tenga en la implementación de las estrategias.

“Los individuos más talentosos de la industria están desarrollando las más poderosas aplicaciones en equipos móviles” Eric Schmidt, Google´s executive chairman. La estrategia de Google: Movilidad Primero, al igual que un juego de mentes por ganar en un tablero de ajedrez, las piezas esperan a ser movidas estratégicamente en el mercado y gana quien anticipe más movimientos acertados.